Approfondimenti e Strategie di Web Marketing

Email Marketing: Intervista Esplosiva a Roberto Ghislandi

Ho scoperto Roberto Ghislandi attraverso il suo libro: “Email Marketing – Guida pratica per fare business con l’email“.  Stavo cercando un manuale che mi permettesse di colmare alcuni tasselli sull’Email Marketing. Devo dire di aver scelto bene.

Dopo una  prima lettura ho pensato di estrapolare qualche segreto direttamente dalla fonte. Ecco quello che è successo.

Ciao Roberto, grazie per avermi concesso l’onore di questa intervista. Due parole su di te.

Ciao Daniele, grazie a te. Seguo da un po’ il tuo blog su cui trovo sempre spunti interessanti e spesso divertenti. Quanto a me, si può dire che sono cresciuto con la rete. Dopo il primo incontro con Internet al Politecnico di Milano durante gli studi universitari, quando almeno qui da noi era un territorio sconosciuto e inesplorato, nel 1994 ho fondato con tre amici una società con cui per 10 anni ho seguito e partecipato allo sviluppo del web. Siamo stati tra i primi in Italia ad aprire un sito di e-commerce b2b e a offrire servizi online per le aziende. Nel 2004 sono uscito dalla società e ho cominciato a fare formazione e consulenza nel web marketing, mettendo a frutto l’esperienza maturata fin qui. Da allora porto avanti le due attività parallelamente. Credo infatti che per fare formazione in un settore in così veloce evoluzione sia necessario “sporcarsi le mani” e, d’altra parte, la formazione mi permette di razionalizzare e generalizzare quello che apprendo sul campo.

Negli anni ho trovato vincenti due aspetti in particolare. Il primo è di poter far conto formazione sul mio percorso formativo misto: a una buona base tecnica, fondata sugli studi in Ingegneria elettronica informatica e su anni di programmazione, si unisce una più recente, anche se orami più che decennale, passione per il marketing, che mi permette di sviluppare progetti di comunicazione complessi. Il secondo aspetto è quello di aver lavorato per anni con aziende tradizionali lontane dal mondo della rete e di conoscere bene i meccanismi che le governano e i problemi che sorgono quando si decide di sviluppare progetti online.

Qual è secondo te la migliore strategia per ottimizzare una Campagna di Email Marketing ?

Come spesso avviene nel campo del web marketing, la risposta è, in prima battuta, “non lo so”, e “dipende” in seconda. È da più di dieci anni che vivo mandando email e non sono ancora riuscito a ricavarne una ricetta infallibile. Posso solo dirti quali sono gli ingredienti base:

  • Utilizzare strumenti che permettano di misurare accuratamente sia le risposte alle campagne di email sia quello che di conseguenza avviene sul proprio sito Internet.
  • Studiare una strategia, vale a dire porsi degli obiettivi e delineare un percorso suddiviso in tappe misurabili rispetto alle previsioni dei risultati sperati.
  • Tenere sempre a mente che non basta una sola email per vendere un prodotto o un servizio ma occorre prevedere un processo per convincere i propri potenziali clienti della bontà della nostra proposta.
    Molto spesso le campagne più efficaci sono quelle che combinano l’email marketing con l’attività telefonica. Si inizia a mandare al proprio database, composto dai contatti che ci hanno richiesto espressamente di ricevere news, informazioni che riteniamo di interesse per loro. In un secondo tempo si può far telefonare da un commerciale solo a chi si è dimostrato aprendo l’email inviatagli e navigando sul nostro sito. Così non si viene più percepiti come “seccatori” ma anzi come aziende solerti che cercano di offrire un migliore servizio ai propri potenziali clienti. Un conto è contattare indiscriminatamente persone che non ci hanno richiesto informazioni con promozione di prodotti a cui non sono interessati, un altro è far seguire una telefonata a una email che è stata aperta e letta dal destinatario più e più volte.
  • Avere la pazienza e l’umiltà di verificare le proprie ipotesi con i dati ottenuti e nel caso modificare le proprie strategie e tattiche per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Ottimizzare le conversioni: Meglio una landing page “fatta ad arte” oppure una mail “scritta bene” ?

È nato primo l’uovo o la gallina? A parte gli scherzi, la risposta non può che essere tutte e due. Una landing page fatta male vanifica qualsiasi email che porti potenziali clienti: finirebbero per non compiere l’azione sollecitata dall’invio dell’email.

D’altra parte, se l’email è scritta male nessuno arriverebbe alla landing page vanificando comunque il risultato della campagna. Le campagne di email marketing vengono spesso sintetizzate con grafici ad imbuto (funnel) in cui si vede come da un numero X di destinatari si abbiano un numero X/N di utenti che aprono l’email, di questi un ulteriore frazione legge l’email e clicca e infine una frazione ancora più piccola di chi clicca decide di intraprendere l’azione della email. In qualunque punto si “strozzi” l’imbuto, si ha una perdita di efficienza.

Vedo che nel tuo libro parli di Permission Marketing, termine coniato da Seth Godin. Le aziende Italiane, secondo la tua esperienza, utilizzano questa strategia di marketing ?

Purtroppo ancora troppo poco. Sono convinto che questa debolezza del nostro paese è dovuta alla mancanza di cultura nelle aziende. È a partire da questa considerazione che ho deciso di scrivere un libro sull’email marketing e di aprire insieme a Massimo Carraro “Web Marketing Garden” che si occupa di formazione sul Web Marketing. Purtroppo molte aziende in Italia puntano più sulla quantità che sulla qualità. Ritengono che sia meglio mandare tutte le informazioni a tutti piuttosto che solo informazioni di interesse a chi ne ha fatta esplicita richiesta. In questo modo, oltre a inviare email inutili, occupare banda e sostanzialmente contribuire all’inquinamento dell’ambiente, distruggono da soli il proprio database dei contatti. Se a un utente si cominciano ad inviare informazioni di poco interesse, immancabilmente smetterà di aprire le nostre email e anche quando mandassimo informazioni di interesse verremmo cestinati come SPAM. Questo tipo di fenomeno che potremmo definire a “catastrofe” fa sì che nel giro di qualche mese il nostro database perda drasticamente di efficacia.

Si sentono voci di corridoio che l’email sarà destinata a scomparire a favore dei social network. Che idea ti sei fatto ?

Fare previsioni sul web è sempre difficile. La mia sensazione è che la comunicazione via email sia in evoluzione così come lo è il web e probabilmente alcune tipologie di email sono destinate a ridursi drasticamente o a scomparire, ma sono altresì convinto che come strumento di comunicazione one to one abbia ancora da dire moltissimo.

Consideriamo ad esempio la scarsa attenzione con cui sono scritte le transactional o triggered email. Mi viene in mente a questo proposito un caso limite che mi è accaduto l’anno passato. Una nota marca produttrice di stampanti mi ha inviato una email per saggiare la mia soddisfazione all’acquisto che recitava, tra il resto, “Speriamo Lei abbia goduto nell’usare il Suo XXXX e che lo abbia trovato pratico e conveniente per tutte le cose che Lei abbia avuto l’intenzione di fare.” È evidente che il lavoro da fare è ancora moltissimo e probabilmente siamo solo alle porte di un mondo tutto da esplorare.

Ringrazio Roberto per aver risposto in manieara così dettaglia alle mie domande.

Riferimenti utili

6 Commenti

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6 Risposte a “Email Marketing: Intervista Esplosiva a Roberto Ghislandi”

  1. 1

    Leonardo de Biase dice:

    Complimenti per l’intervista. Ci sono davvero tantissimi spunti interessanti.

  2. 2

    massimo carraro dice:

    Ciao Daniele, bella intervista!

    Roberto è un mito, e come spesso accade con la gente veramente brava, è anche una persona estremamente disponibile e collaborativa. Lavoro con lui da tempo ed è un vero piacere.

    Max

  3. 3

    Doctor Brand dice:

    Ottima intervista! Concordo con l’evoluzione (degenerativa?) che sta subendo il canale di comunicazione “email” e rilancio la discussione con questo: http://www.doctorbrand.it/2009/12/newsletter-spam-forse-quasi.html
    Che ne pensate? Grazie, Jacopo

  4. 4

    A proposito di Email Marketing: parla Roberto Ghislandi dice:

    […] Per leggere l’intervista completa, leggi l’articolo postato da Daniele Salamina. […]

  5. 5

    I migliori post della settimana #52 | EmaWebDesign :: Web Programming / Web Design / SEO dice:

    […] 03) Email Marketing: Intervista Esplosiva a Roberto Ghislandi […]

  6. 6

    Giuseppe dice:

    Ciao Roberto,
    volevo dire che è tutta verità quello che dici sulle aziende Italiane. Molto difficilmente chiedono il permesso per fare e-mail marketing, ed è proprio per una questione di cultura di marketing e del fatto che pensano molto di più ai numeri che alla qualità delle cose.

    Ciao e buona giornata.
    Giuseppe

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